Aturan Baru Toko Swalayan Resmi Berlaku: Supermarket Dilarang Paksa UMKM Ganti Merek, Pelanggar Terancam Pencabutan Izin Usaha.

Pemerintah menerbitkan Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 3 Tahun 2026 tentang Perubahan atas Peraturan Pemerintah Nomor 29 Tahun 2021 tentang Penyelenggaraan Bidang Perdaganga. Latar belakang penerbitan PP Nomor 3 Tahun 2026 ini berakar pada kebutuhan mendesak untuk menyelaraskan kebijakan perdagangan dengan dinamika global dan domestik. Sebagaimana tertuang dalam bagian konsiderans "Menimbang", pemerintah berupaya mewujudkan efektivitas kebijakan pengendalian ekspor dan impor serta memberikan kemudahan berusaha dalam kegiatan distribusi barang. Namun, di balik tujuan makro tersebut, terdapat agenda spesifik yang menyasar struktur mikro pasar ritel, khususnya hubungan antara pengelola Toko Swalayan dengan pemasok (supplier) dari kalangan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM).

Fenomena yang menjadi sorotan utama dalam analisis ini adalah praktik private label atau merek toko sendiri. Dalam dekade terakhir, Toko Swalayan tidak lagi sekadar berfungsi sebagai etalase bagi produk-produk manufaktur, tetapi telah bertransformasi menjadi pesaing bagi produsen itu sendiri dengan meluncurkan produk-produk bermerek toko. Strategi ini, secara ekonomi, menawarkan efisiensi biaya dan margin keuntungan yang lebih tinggi bagi peritel. Namun, tanpa pagar regulasi yang ketat, praktik ini berpotensi mematikan identitas merek produsen asli, terutama UMKM yang tidak memiliki daya tawar (bargaining power) yang setara dengan jaringan ritel raksasa.

Ketimpangan posisi tawar inilah yang dijawab oleh PP Nomor 3 Tahun 2026 melalui intervensi pasal-pasal krusial, yakni Pasal 98 ayat (2), Pasal 98 ayat (3), dan Pasal 98A. Ketiga ketentuan norma ini membentuk sebuah rezim perlindungan yang komprehensif: melarang koersi atau pemaksaan pengambilalihan merek, mewajibkan transparansi asal-usul produk, dan mendorong integrasi produk lokal ke dalam rantai pasok global. Laporan ini akan membedah secara mendalam, pasal demi pasal, implikasi hukum, ekonomi, dan operasional dari regulasi tersebut, serta meninjau mekanisme penegakan hukum melalui sanksi administratif yang diatur secara ketat.

Konstruksi Hukum Pelaku Usaha dan Toko Swalayan

Untuk memahami substansi pengaturan private label, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membedah konstruksi hukum dari entitas-entitas yang terlibat sebagaimana didefinisikan dalam Pasal 1 PP Nomor 3 Tahun 2026. Definisi ini bukan sekadar terminologi, melainkan batasan subjek hukum yang memikul hak dan kewajiban dalam lalu lintas perdagangan.

Regulasi ini mendefinisikan "Perdagangan" sebagai tatanan kegiatan yang terkait dengan transaksi Barang dan/atau Jasa di dalam negeri dan melampaui batas wilayah negara dengan tujuan pengalihan hak atas Barang dan/atau Jasa untuk memperoleh imbalan atau kompensasi. Definisi yang luas ini mencakup seluruh rantai nilai, mulai dari produksi hingga konsumsi akhir. Dalam konteks ini, posisi Toko Swalayan menjadi sangat strategis.

Berdasarkan Pasal 1 angka 26, Toko Swalayan didefinisikan sebagai toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis Barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket, department store, hypermarket, ataupun grosir yang berbentuk perkulakan. Definisi ini menegaskan bahwa regulasi ini tidak hanya menyasar satu format ritel, melainkan seluruh spektrum ritel modern yang menerapkan sistem self-service. Karakteristik "pelayanan mandiri" ini penting karena implikasinya pada perilaku konsumen yang sangat dipengaruhi oleh penataan barang (display) dan kemasan produk, yang menjadi arena pertarungan utama antara merek produsen dan private label.

Di sisi lain, subjek yang dilindungi, yaitu UMKM, didefinisikan melalui Pasal 1 angka 12 sebagai usaha mikro, usaha kecil, dan usaha menengah sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. Interaksi antara Toko Swalayan dan UMKM sering kali terjadi dalam kerangka "Pelaku Usaha Distribusi". Pasal 1 angka 10 mendefinisikan Pelaku Usaha Distribusi sebagai Pelaku Usaha yang menjalankan kegiatan Distribusi Barang di dalam negeri.

Ketimpangan relasi kuasa muncul ketika Toko Swalayan, yang sejatinya adalah "Pengecer" (Pasal 1 angka 18: Pelaku Usaha Distribusi yang kegiatan pokoknya memasarkan Barang secara langsung kepada Konsumen), mulai memasuki ranah produksi atau pengemasan melalui mekanisme private label. Ketika Toko Swalayan bertindak sebagai pemilik merek, mereka mengendalikan dua aspek sekaligus: jalur distribusi dan produk itu sendiri. Hal ini menciptakan risiko persaingan usaha yang tidak sehat jika tidak diatur, di mana produk UMKM dapat terpinggirkan atau dipaksa melebur ke dalam merek toko.

Kewajiban Dasar dan Standarisasi Barang

Sebelum masuk ke pengaturan merek, PP Nomor 3 Tahun 2026 meletakkan dasar kewajiban bagi seluruh barang yang diperdagangkan. Pasal 1 angka 35 mendefinisikan "Barang" sebagai setiap benda, baik berwujud maupun tidak berwujud, yang dapat diperdagangkan, dipakai, digunakan, atau dimanfaatkan oleh Konsumen atau Pelaku Usaha. Setiap barang ini, termasuk produk private label, wajib memenuhi Standar.

Pasal 1 angka 3 mendefinisikan "Standar" sebagai persyaratan teknis atau sesuatu yang dibakukan, termasuk tata cara dan metode yang disusun berdasarkan konsensus semua pihak, pemerintah, atau keputusan internasional. Lebih spesifik lagi, Pasal 1 angka 4 menyebutkan Standar Nasional Indonesia (SNI). Relevansi ketentuan ini dengan private label adalah bahwa meskipun produk tersebut menggunakan merek toko, tanggung jawab terhadap pemenuhan standar kualitas dan keamanan tetap melekat. Toko Swalayan tidak dapat berlindung di balik statusnya sebagai "hanya penjual" ketika produk tersebut menggunakan merek mereka; mereka turut memikul beban tanggung jawab produsen dalam konteks jaminan mutu.

Oleh karena itu, kerangka hukum dalam Bab Ketentuan Umum ini menetapkan arena permainan (playing field) di mana Pasal 98 dan Pasal 98A akan beroperasi. Negara mengakui peran vital Toko Swalayan dalam distribusi, namun negara juga menetapkan parameter ketat bahwa fungsi distribusi tidak boleh disalahgunakan untuk menekan fungsi produksi yang dijalankan oleh UMKM.

Larangan Koersi Merek: Tafsir Pasal 98 Ayat (2)

Ketentuan yang paling protektif dan memiliki implikasi hukum terberat bagi pengelola Toko Swalayan terdapat pada Pasal 98 ayat (2). Pasal ini menyatakan secara eksplisit: "Toko Swalayan dilarang memaksa Produsen UMK-M yang akan memasarkan produksinya di dalam Toko Swalayan untuk menggunakan merek milik Toko Swalayan pada hasil produksi UMK-M yang telah memiliki merek sendiri".

Analisis hukum terhadap norma ini mengungkap beberapa elemen kunci:

Pertama, unsur "dilarang memaksa". Dalam hukum persaingan usaha dan hukum kontrak, pembuktian adanya paksaan (duress) sering kali menjadi tantangan tersendiri. Namun, dalam konteks relasi B2B (Business to Business) yang asimetris antara peritel raksasa dan UMKM, paksaan tidak selalu berwujud ancaman fisik. Paksaan dapat bermanifestasi dalam bentuk ancaman ekonomi, seperti penolakan untuk memajang produk (delisting), pengurangan volume pesanan secara sepihak, atau penempatan produk di lokasi yang tidak strategis (misalnya di rak paling bawah) jika pemasok menolak mengubah produknya menjadi private label. Dengan adanya Pasal 98 ayat (2), segala bentuk tekanan negosiasi yang mengarah pada penghilangan merek UMKM dikategorikan sebagai pelanggaran hukum.

Kedua, objek perlindungan adalah "hasil produksi UMK-M yang telah memiliki merek sendiri". Frasa ini memberikan insentif hukum bagi UMKM untuk mendaftarkan merek mereka. Perlindungan ini tidak berlaku bagi produk komoditas curah yang belum memiliki identitas merek (unbranded). Filosofi di balik ketentuan ini adalah penghargaan terhadap Intangible Asset atau aset tidak berwujud yang dimiliki UMKM. Merek bukan sekadar nama, melainkan representasi dari reputasi, kualitas, dan goodwill yang dibangun oleh pelaku usaha kecil.

Jika Toko Swalayan diperbolehkan memaksa UMKM mengganti merek "Keripik Singkong Bu Yati" menjadi "Keripik Singkong Supermarket X", maka nilai tambah (value added) dari reputasi produk tersebut berpindah tangan secara paksa dari produsen ke peritel. Produsen UMKM akan kehilangan identitas pasarnya dan terdegradasi posisinya hanya menjadi "tukang jahit" (maklon) yang bisa diganti kapan saja oleh peritel jika ada pemasok lain yang menawarkan harga lebih murah. Pasal 98 ayat (2) hadir untuk memutus rantai eksploitasi ini.

Ketiga, konteks "memasarkan produksinya di dalam Toko Swalayan". Larangan ini berlaku spesifik pada akses pasar. Toko Swalayan sebagai pemilik saluran distribusi (channel owner) memiliki kekuatan "gatekeeper". Regulasi ini menegaskan bahwa kekuatan sebagai penjaga gerbang pasar tidak boleh disalahgunakan untuk mematikan merek pihak yang ingin masuk ke pasar tersebut. Ini adalah bentuk penerapan prinsip fair trade dalam lingkup domestik.

Transparansi dan Atribusi: Tafsir Pasal 98 Ayat (3)

Melengkapi larangan pemaksaan, Pasal 98 ayat (3) mengatur tata cara kerja sama private label yang dilakukan secara sukarela. Pasal ini berbunyi: "Pelaku Usaha Toko Swalayan yang memasarkan Barang hasil produksi UMK-M dengan merek Toko Swalayan sendiri wajib mencantumkan nama UMK-M yang memproduksi Barang". Ketentuan ini merevolusi konsep private label di Indonesia. Secara tradisional, private label sering kali menyembunyikan identitas produsen aslinya untuk menciptakan ilusi bahwa produk tersebut diproduksi oleh supermarket itu sendiri, atau untuk mencegah konsumen mencari produk yang sama langsung ke sumbernya dengan harga lebih murah. PP Nomor 3 Tahun 2026 mengakhiri praktik anonimitas ini.

Kewajiban pencantuman nama produsen UMKM memiliki dimensi ganda:

Dimensi Perlindungan Produsen: Pencantuman nama adalah bentuk promosi dan pengakuan (recognition). Meskipun produk dijual dengan merek toko, konsumen yang teliti akan dapat melihat siapa pembuatnya. Ini memberikan peluang bagi UMKM untuk membangun reputasi sebagai produsen berkualitas (Original Equipment Manufacturer/OEM). Jika suatu saat kontrak private label berakhir, UMKM tersebut masih memiliki jejak rekam kualitas di mata konsumen.

Dimensi Perlindungan Konsumen: Hal ini sejalan dengan hak konsumen atas informasi yang benar, jelas, dan jujur sebagaimana diatur dalam UU Perlindungan Konsumen. Konsumen berhak mengetahui asal-usul barang yang mereka konsumsi (traceability). Dalam kasus terjadinya cacat produk, kontaminasi makanan, atau masalah keamanan lainnya, jejak produsen yang jelas memudahkan proses penarikan produk (recall) dan pertanggungjawaban hukum.

Implementasi teknis dari pasal ini mengharuskan Toko Swalayan untuk merevisi desain kemasan produk private label mereka. Frasa seperti "Diproduksi oleh: [Nama UMKM]" harus tercantum dengan jelas, mudah dibaca, dan tidak disembunyikan. Kegagalan dalam melakukan pencantuman ini bukan sekadar masalah administratif labeling, melainkan pelanggaran substantif terhadap kewajiban transparansi yang diancam dengan sanksi tegas.

Mandat Fasilitasi Pemerintah (Pasal 98A Ayat 1)

Pasal 98A ayat (1) menyatakan: "Pemerintah memfasilitasi peningkatan pemasaran produk dalam negeri melalui kerja sama dengan Pelaku Usaha Toko Swalayan yang tergabung dalam jaringan pemasaran global (global supply chain)".

Ketentuan ini mengakui realitas ekonomi bahwa banyak pemain ritel modern di Indonesia merupakan bagian dari jaringan multinasional atau memiliki kapabilitas logistik lintas negara. Istilah "global supply chain" di sini merujuk pada integrasi sistem pengadaan barang yang melintasi batas-batas yurisdiksi negara. Pemerintah menempatkan diri sebagai fasilitator, yang bertugas menjembatani kesenjangan (gap) antara kapasitas produksi UMKM dengan standar ritel global.

Bentuk fasilitasi ini dapat mencakup berbagai aspek, mulai dari standardisasi produk (seperti sertifikasi HACCP atau ISO untuk produk pangan), pelatihan manajemen ekspor, hingga business matching antara agregator UMKM dengan kantor pusat pengadaan (procurement HQ) dari jaringan ritel global. Tujuannya adalah menjadikan Toko Swalayan bukan sebagai "musuh" UMKM, melainkan sebagai "kendaraan" atau lokomotif yang menarik gerbong produk nasional ke pasar internasional.

Kewajiban Membuka Akses Pasar Luar Negeri (Pasal 98A Ayat 2)

Lebih jauh, Pasal 98A ayat (2) menggariskan: "Dalam melaksanakan fasilitasi sebagaimana dimaksud pada ayat (1), Pemerintah mendorong Pelaku Usaha Toko Swalayan untuk membuka akses pemasaran produk dalam negeri ke gerai Toko Swalayan di luar negeri". Frasa "mendorong" dalam bahasa hukum sering kali ditafsirkan sebagai soft law atau himbauan. Namun, dalam konteks relasi pemerintah-swasta di Indonesia, dorongan ini memiliki bobot kebijakan yang signifikan. Ini dapat diterjemahkan menjadi prasyarat non-tarif atau kriteria kepatuhan dalam penilaian kinerja perdagangan.

Mekanisme ini menciptakan simbiosis mutualisme. Bagi Toko Swalayan, peran sebagai eksportir produk UMKM dapat menjadi bagian dari Corporate Social Responsibility (CSR) dan poin plus dalam laporan keberlanjutan (sustainability report) mereka. Bagi UMKM, masuk ke gerai luar negeri melalui jaringan ritel yang sudah mapan menghilangkan hambatan masuk (entry barriers) yang biasanya sangat tinggi, seperti biaya sewa gudang di luar negeri, biaya distribusi logistik, dan biaya pemasaran. Toko Swalayan sudah memiliki infrastruktur tersebut; UMKM tinggal memanfaatkannya.

Pasal ini juga relevan dengan perubahan struktur kementerian yang disebutkan dalam "Penjelasan Umum" PP ini, di mana terdapat Kementerian Koordinator Bidang Pangan dan kementerian teknis lainnya yang kini memiliki fokus lebih tajam pada sinkronisasi kebijakan. Koordinasi lintas kementerian akan menjadi kunci dalam menentukan produk UMKM mana yang layak kurasi untuk masuk ke dalam global supply chain ini.

BRezim Perizinan Berusaha dan Kepatuhan

Kepatuhan terhadap regulasi private label dan perlindungan UMKM ini tidak berdiri sendiri, melainkan terintegrasi dengan sistem perizinan berusaha nasional. PP Nomor 3 Tahun 2026 melakukan harmonisasi dengan Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2025 tentang Penyelenggaraan Perizinan Berusaha Berbasis Risiko. Pasal 99 ayat (1) menegaskan: "Pelaku Usaha yang mengelola Pusat Perbelanjaan dan Pelaku Usaha Toko Swalayan wajib memenuhi Perizinan Berusaha di bidang Perdagangan sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai penyelenggaraan perizinan berusaha berbasis risiko".

Penyebutan "berbasis risiko" memiliki implikasi serius. Tingkat risiko sebuah usaha tidak hanya dinilai dari aspek keselamatan fisik (seperti risiko kebakaran), tetapi juga risiko kepatuhan terhadap tata niaga (compliance risk). Toko Swalayan yang berulang kali melanggar Pasal 98 (misalnya, terus-menerus memaksa UMKM menggunakan private label) dapat dikategorikan sebagai entitas dengan profil risiko tinggi. Hal ini dapat memicu frekuensi pengawasan yang lebih intensif dari pemerintah dan mempersulit proses perpanjangan atau pengembangan izin usaha di masa depan.

Selain itu, Pasal 99 ayat (2) mewajibkan tenant atau penyewa di dalam Pusat Perbelanjaan juga memiliki perizinan berusaha. Ini menciptakan ekosistem legalitas yang tertutup (closed loop), memastikan bahwa seluruh entitas dalam ekosistem ritel beroperasi di atas landasan hukum yang sah dan dapat dimintai pertanggungjawaban.

Penegakan Hukum dan Sanksi Administratif

Efektivitas sebuah norma hukum sangat bergantung pada instrumen penegakannya. PP Nomor 3 Tahun 2026 tidak hanya memberikan larangan, tetapi juga melengkapinya dengan sanksi administratif yang rinci dan berjenjang dalam Pasal 166 hingga Pasal 172. Sanksi ini dirancang untuk memberikan efek jera sekaligus bersifat korektif.

Spektrum Sanksi Administratif (Pasal 166)